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中秘传媒教你如何把一盘番茄炒蛋卖300元!
2018-01-09 11:45:49   来源:   评论:0 点击:

 
  如何把一款产品卖出高价?为什么我劝你把产品的价格定得足够高?“便宜货”如何打造品牌价值?
 
  本文将为您讲述——关于定价的一些学问和小技巧。
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  知乎上曾经有个问题挺火——面试的时候,销售经理让你把一瓶矿泉水卖 300 元,你会怎么应对?
面对这种类型的问题,大部分人都习惯把注意力放在产品上,希望让别人认为这瓶水本身很有价值,比如宣称:
这是一瓶好水,来自海拔8000米的雪域高原;
这瓶水是马云喝过的;
这瓶水是少林方丈开过光的等……
然而,哪怕稍微有点营销意识的人,都不会这样思考问题,他们会做出这种类型的回答:
你买我一瓶水,我告诉你一个重要的信息,这叫卖的是附加值;
你买我一瓶水,我记得你的好,这叫卖的是人情;
你买我一瓶水,我可以引荐你去见我当局长的老舅,这叫卖的是关系………
他们考虑的重点并不是产品,而是价格——消费者会为什么事物支付300元?
科特勒曾说过:“营销不是通过价格出售产品,而是在出售价格本身。”
事实上,人们普遍倾向于通过价格去判断一个商品——不妨回忆一下,你走在超市里,如果看见一瓶饮料卖3块钱,你肯定会把它归类为低端饮料,但如果你看到它的标价是8块,就会认为它比较高端,甚至还会猜测它的口感应该不错。
所谓的“一分钱一分货”,而不是“一分货一分钱”,就是这个道理。
 
  价格与成本无关
  很多人认为:产品的价格应该由成本决定——只有当价格高于成本,商家才有可能盈利;只有当价格越接近成本,消费者才更可能去购买。
  然而,这其实是不对的。举个简单的例子:
比如你在卖一款减肥产品,假设它单个成本为200元,并且效果很好。
如果你把它卖给一个很想减肥的胖子,那他很可能会花1000元来买这个产品,圆了自己的瘦身梦。
但如果在你面前站着的,本来就是一个“皮包骨”,即使你把价格降到100元,他也不会买来使用。
所以,价格并不取决于成本,而是取决于供需关系。
这也是为什么奢侈品的价格都远高于其成本。
很多人认为:那些奢侈品品牌,一个成本几百元的包包一下子就卖上万元,这简直太暴利了!
实际上,这一点也不暴利——只要是正规奢侈品,一定会严格控制自己的供应量(所谓的奢侈,其实就是卖个“稀缺价值”),它始终会把需求控制在远高于供给的状态。
不信你可以试想一下,如果满大街的人都提着古驰的包包,那时候它还算一个奢侈品品牌吗?
这也是为什么奢侈品怕山寨货。这不仅是担心山寨质量会损害品牌的口碑,更重要的是山寨货的出现,相当于是提升了供给,会降低品牌的稀缺价值。
成功的品牌往往喜欢定高价
曾经有个业务员对自己的老板说:“老板,市场上有一个小厂,价格很低,很难对付,怎么办?”
老板抽了一口烟,说到:“既然它这么厉害,那为什么它一直是一家小厂,而我们却是大厂呢?”
纵观历史,你会发现一个普遍的规律:高价打赢低价是常有的事,而低价打赢高价却仅仅是个案。
 
  为什么高价反而更容易胜出?
从企业的角度来说:只有当你的价格足够高,才可能产生更多的盈利,而这部分盈利,其实就是用来支撑(预支)你的营销活动的。比如请巨星代言、投更多的广告、租更好的门店、招更好的客服,等等……
而那些一开始就把价格压得很低的企业,基本永远没有机会建立自己的品牌。当然,具有特殊优势或具有战略意义的低价除外。
  另外,从消费者的角度来说:高价往往意味着他购买的不再是单纯的产品,还包括了产品之外的东西——也就是品牌的“无形价值”。
还是说奢侈品包包。他们之所以要买一个万元包,其实就是想向其他人传递一个信息——我是一个买得起万元包的人。
  那么,这种“无形价值”跟“品牌”有什么必然联系吗?当然有。
就拿咖啡来说。同样是咖啡,虽然雀巢咖啡的销量和使用频次都远高于星巴克,但对星巴克这个品牌感兴趣的人却明显更多——星巴克的微博粉丝是雀巢的两倍。
之所以会出现这样的情况,就是因为雀巢只提供了产品的有形价值(比如提神和口感),而没有像星巴克那样成功打造品牌的无形价值(比如文化内涵)。
一个真正意义上的成功品牌,应该是像宗教一样的——能代表某种信仰、某种文化、某种精神。
而要建立这些东西,通常都很需要钱。
 
 
  无论是定高价还是低价,都是从“非货币”的角度,让消费者对价格产生认同。
其实,价格本身也具有一定的营销能力。
(1)90多的消费品和100多的礼品
  先说消费品。
商家肯定希望自家的产品能卖得又贵又多,而作为消费者,往往又不愿意为普通的消费品花太多钱。
这时候,好的办法就是把价格的后几位数定成9和8,比如99元。
有研究显示:当商品价格是99时,愿意购买的人的数量,是当价格为101时的1.4倍。
这其中的区别,并不是2元钱——因为消费者先感知的数字是左边的那一位,所以,这两者其实是90多和100多的差别。
  再说礼品。
同样一组研究显示:当一个礼品以101的价格出售时,愿意购买的人的数量,是当价格为99元时的1.2倍。
这其中的区别,也不是2元钱,而是“几十块钱的礼品”和“一百多的礼品”的差别。
只要是给别人买东西,消费者就会理智(精明)得多——只需多花2元钱,就能将礼品由“几十元”升级为“一百多元”,就更有面子,何乐而不为呢?
(2)降价的“100法则”
对于降价促销,什么时候该用“立减20元”,什么时候该用“降价20%”呢?
有一种说法叫“100法则”:
当你的原价高于100时,就应该用“立减XX元”。比如原价200元,你说“立减50”元,就会比“降价25%”更有吸引力——因为50>25,消费者会感觉前面的说法降得更多…
而当你的原价低于100时,就应该用“降价XX%”。比如原价50元,“降价50%”看上去就会比“立减25元”降得更多…
当然,这个法则在国外会更加适用,因为国内的商家更习惯于用“8折促销”,而不是“降价20%”这种说法。
 
小  结
  定价本身是一门非常精妙的学问,它几乎容不得犯半点错,所谓的定价定生死,并不是没有道理——之前就有一家药品公司,做着做着就倒闭了,然后复盘,发现根本原因就是定价定高了5%。
实际上,产品的定价与企业的目标是密不可分的。
不同的目标,就会有不同的定价策略。
  总之,当你认识到推销才是卖产品,而营销是在卖价格时,就说明你已经入了营销的门了。而当你继续往下走,就会发现:定价,其实也是最复杂的营销问题。

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